Une marque 
est le symbole d’une identité

A l’origine de l'identité profonde de la marque

La marque¹ est d’abord la signature ou le sceau d’un auteur, d’un artiste, d’un artisan, donc, par suite, d’une entreprise. Celui-ci affirme sa paternité (ses droits d’auteur, ses droits moraux 
et patrimoniaux) sur ses œuvres et, à travers elles, l’expression de son identité. Autrement dit, l’auteur, l’artiste, l’artisan, signe ce qui constitue l’œuvre de sa vie² par laquelle il cherche estime et prix. Ces œuvres, qui constituent l’œuvre de sa vie, font donc partie intégrante de son identité.³
Dans l’autre sens, cette marque, cette signature, ce sceau, permet à n’importe qui d’identifier visuellement et avec certitude les œuvres d’un même auteur, artiste ou artisan.⁴

Aussi, cet auteur, artiste ou artisan, a conçu et réalisé chaque œuvre pour une personne type à qui elle est tout particulièrement destinée : lui-même, un être cher, un commanditaire, un destinataire et, par suite, un client type.
Dans l’autre sens, ce destinataire, pour peu qu’il admire en connaisseur cette œuvre sans en connaître (véritablement) l’auteur, se plaît à l’imaginer, se crée une idée fantasmée de l’identité de celui-ci à partir de ses réalisations, de son œuvre.^{5, 6}
Il en va de même de celui qui, à partir de l’offre qu’il admire en connaisseur, imagine l’identité de l’auteur de l’offre sous la forme d’une figure (allégorique) plus ou moins élaborée à laquelle il attribue une identité plus ou moins développée : quelques traits, mélange de réel et de fictif⁷, et parfois même personne collective (comme les Amours, les Jeux ou les Ris).

Ainsi, pour le consommateur, l'identité profonde de la marque est l’idée fantasmée qu’il se fait de l’identité d'un auteur à partir de son œuvre qu’il admire en connaisseur.⁸

1. Au terme mark (marque), probablement trop proche du terme market (marché) dont l’étymologie est sans lien,
les Américains ont préféré le terme brand décliné du verbe to burn et qui fait référence au marquage à chaud du bétail.

2. L’œuvre de sa vie peut aussi bien être des tuiles en terre payées à la pièce, des katanas, des peintures, des faits d’armes, etc.

3. Il ne serait pas compréhensible que les actes volontaires et remarquables d’une personne n’entrent pas dans la définition de son identité.

4. Certains rares auteurs n’ont pas besoin de signer tant leur style et leur technique sont identifiables.

5. Là est tout le drame de Roxanne (comme tant d’autres !) dans Cyrano de Bergerac.

6. Les célébrités connaissent bien cela. Certaines en pâtissent, d’autres en profitent.

7. De manière très générale, les publicitaires travaillent à partir de l’identité de l’une de ces trois personnes : la personne morale via l’un de ses représentants, le client type, la figure allégorique.

8. Se comprend ici, par appropriation par la communauté client de l'identité de l'auteur de l'offre, comment une marque-produit s'affranchit de toute paternité de l'entreprise. Elle devient alors un produit identitaire générique pour la communauté client. L'entreprise peut dès lors sous-traiter sa production, la marque-produit se transformant en un actif pour l'entreprise.