09/01/26
Steve et Elon
Incarner sa marque oblige à rester dans son rôle, sans faillir et jusqu’au bout.
Le charisme médiatique de certains pères fondateurs d’entreprise fait d’eux la figure de la marque. Ainsi incarnent-t-ils le chef d’entreprise, pour l’interne et les partenaires, et la figure dont la marque est le symbole, pour le grand public. Dans ce deuxième cas, et plus encore que dans le premier, toute forme de communication publique est officielle et doit impérativement témoigner d’une solide cohérence identitaire.
Le premier maître en la matière est évidemment Steve Jobs avec ses ultra-médiatisés lancements de produits révolutionnaires qui changent le monde. Par la suite, certains dirigeants de la Silicon Valley ou d'ailleurs, comme James Dyson, ont repris la formule avec un certain succès. Mais, en toute honnêteté, il est difficile de concurrencer celui qui, dans ces proportions, vous propose de contribuer à la vision d'un monde plus beau.
Et puis arrive Elon Musk, entrepreneur visionnaire de génie avec des lancements de produits révolutionnaires qui changent le monde. Avec Tesla, Hyperloop et Space X, il conjugue saut technologique et saut écologique dans un monde inquiet du réchauffement climatique.
La nouvelle génération et les médias ont trouvé leur nouveau guide vers un monde plus beau.
La question de savoir si Elon Musk a choisi d’incarner cette figure allégorique ou si ce sont les médias qui lui ont attribuée est intéressante. Lui paraît s’en amuser et eux en tirent profit.
Ce faisant, il développe une aura éclatante alimentée par les prouesses technologiques de ses produits. Il devient alors la figure allégorique de ses marques et contribue à leur image et à leur succès. Pour le consommateur et le grand public, l’acheteur d’une Tesla d’Elon Musk contribue à Space X, à l’Hyperloop et, plus globalement, à faire entrer le monde dans une nouvelle ère de succès technologiques et écologiques. Acheter une Tesla revient alors à se parer de l’aura d’Elon Musk.
Alors, quand Elon Musk montre d’autres ambitions personnelles avec X, Grok et son engagement politique, libre à lui, mais ce n’est tout simplement pas compatible avec l’incarnation de la figure allégorique des marques précédemment citées. Pour les consommateurs et le grand public, il témoigne de la vision d’un idéal en conflit avec celle de la figure allégorique des marques précédentes. Pour la première fois du fait de son fondateur, une marque mondiale passe de la splendeur à la tourmente et ses clients, de la fierté à la honte.
Résultat : la valeur de la marque passe en négatif. Alors pour écouler des produits qui n’ont plus que leurs propres mérites à mettre en avant, l’entreprise doit rogner sur les marges.
